Covid-19: Sector lujo
Las marcas de moda de lujo han acaparado los titulares en las últimas semanas al empezar a fabricar máscaras y desinfectantes de manos en la lucha contra el Covid-19, pero ¿cómo está afectando la pandemia realmente al sector?
El covid-19 y las medidas de distanciamiento social introducidas en todo el mundo han llevado al cierre de todas las tiendas, incluidas las de las grandes capitales como Londres, París, Nueva York... El sector se enfrenta a una recesión económica que podría suponer un descenso del 25-30% de su facturación [1].
Mayor impacto en las marcas más pequeñas
La pandemia ha afectado a todo el sector de lujo pero las marcas más pequeñas lo están padeciendo particularmente. Muchas de ellas carecen de una estrategia online lo que les hace prácticamente imposible vender. Probablemente, en este sentido, esta crisis será un impulso para que las marcas creen o mejoren sus estrategias de comercio online.
Además, las marcas más pequeñas se están viendo doblemente afectadas ya que, durante las crisis económica, los clientes tienden a escoger las marcas más establecidas, pues creen que les darán un retorno de inversión mayor en el futuro. Por tanto es muy posible que las grandes marcas arrebaten parte de la cuota de mercado a sus competidores de menor tamaño.
Volver a una nueva normalidad
Cuando los consumidores se sientan seguros volverán a las tiendas físicas (posiblemente con una pasión renovada por las experiencias de la vida real); es probable que las compras de lujo se reanuden en China si el virus permanece bajo control allí; y las compras que se hubieran hecho en el extranjero, ahora se harán en el propio país.
Pero algunos hábitos de compra digital que han sido desarrollados durante el brote se mantendrán, especialmente si las marcas apuestan por potenciar estrategias online, la experiencia del usuario y el marketing digital.
Las expectativas de los clientes también pueden verse influidas por el gran impacto que ha tenido el virus y es posible que esperen, cada vez más, que las marcas de lujo actúen de manera más responsable desde un punto de vista ambiental y social. Esto puede suponer desde cambios en los métodos de extracción hasta modificar las condiciones de los trabajadores. Las marcas de lujo ya estaban llevando a cabo diferentes acciones, antes de la crisis, para ser socialmente más responsables con el medio ambiente y la sociedad en general y seguirán haciéndolo, aunque esta forma de actuar planteará otros desafíos. Por ejemplo, en lo que respecta a la eliminación de las existencias no utilizadas, Burberry -entre otros- se ha comprometido a dejar de destruir los bienes sobrantes y de baja rotación, pero todavía no está claro cómo se podrá gestionar una alternativa.
Innovador y asequible
La desaceleración económica llevará a las marcas de lujo a considerar productos más asequibles. Además de reducir sus precios para acercarse al menor poder adquisitivo de muchos clientes de clase media, las marcas están también aprovechando el reciente interés por ellas de clientes más jóvenes y más tecnológicos de las economías emergentes. Baume y Mercier, por ejemplo, han lanzado recientemente relojes electrónicos a un precio mucho más bajo que su modelo tradicional. Esta tendencia continuará a medida que las marcas traten de lanzar opciones más asequibles y se centren más en la innovación, en lugar de en la reducción de los precios.
La crisis también ha recordado a las marcas de lujo que deben reducir su dependencia de ciertos mercados y ampliar su oferta de productos. Richemont ya ha dado un paso en esta dirección con la adquisición de Watchfinder, que ayuda a los clientes a localizar y comprar relojes de segunda mano.
Industria relojera
En cuanto al sector de la relojería en general, su facturación disminuyó significativamente en marzo en la mayoría de los mercados según la Federación de la Industria Relojera Suiza[2]. Italia cayó un 57,6% y Hong Kong un 41,3%, por ejemplo, y se prevén mayores caídas en abril.
Una consecuencia del Covid-19 para la industria relojera será, probablemente, su propia remodelación a medida que aumenten las presiones financieras. Mientras que, hoy en día, las marcas de relojes tienden a gestionar sus propias ferias de relojes - Time to move, Watch and wonders, Baselworld - Covid-19 ha demostrado que esto supone un mayor riesgo y mayores gastos por lo que, de cara al futuro, podríamos ver a las marcas realizando eventos conjuntamente.
Un activo que pueden disfrutar
Pensando positivamente, es cierto que el sector de lujo es capaz de recuperarse más rápidamente que otros sectores que dependen en gran medida de la capacidad de las personas para viajar. El Covid-19 animará a las personas a pensar de forma diferente sobre lo que compran, y, para las personas con un alto patrimonio, los productos de lujo son una forma de disfrutar de la vida. Además, es probable que los consumidores realicen potencialmente las compras que pospusieron como consecuencia al confinamiento.
El sector del lujo ha resistido anteriores crisis mundiales y hay razones para creer que las marcas de lujo reaccionarán con inteligencia y utilizarán este período para reinventarse e innovar y así poder mejorar su oferta.
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Bertrand Weisrock Executive Director Geneva
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